Misi Proctor & Gamble untuk Memecahkan Teka-Teki Pemasaran Internet
Post thumbnail
“Saya yakin model pemasaran saat ini rusak. Kami menerapkan pemikiran kuno dan sistem kerja ke dunia baru yang penuh kemungkinan… Model pemasaran tradisional sudah usang.”- Jim Stengel, Petugas Pemasaran Global, P & G, Asosiasi Pengiklan Nasional , Oktober 2004.
Gagasan bahwa sikap pemasaran dan periklanan harus berubah bukan lagi teori yang hanya dibalut oleh pemasar Internet. Bahkan anak-anak besar dan pemain utama dunia kini menerima bahwa teknik pemasaran massal, selama 50 tahun terakhir, tidak lagi menembus khalayak seperti dulu. Harus ada perubahan dalam keseluruhan pendekatan periklanan jika ingin mempertahankan relevansi dengan konsumen yang semakin sinis nexus engine.
Saat membahas pemasaran, tidak ada yang lebih besar dari Proctor & Gamble, salah satu pemasok produk rumah tangga terbesar di dunia, dan tentu saja salah satu pengiklan terbesar. Dengan merek-merek seperti Ariel, Head and Shoulders, Pampers, dan Crest, mereka harus menjadi yang terdepan dalam memanfaatkan metode baru untuk memasukkan produk mereka ke rumah orang. Dengan mega merek yang tidak lagi dipuja sebagai semacam dewa, P & G harus belajar bagaimana berkomunikasi dengan jaringan konsumen yang berpengaruh, dan membujuk mereka untuk berbicara positif tentang produk mereka.
P & G memiliki tradisi inovasi dan terobosan yang panjang dalam cara mereka menyiarkan pesan mereka. Mereka adalah orang pertama yang memulai periklanan secara nasional, jauh di tahun 1880, dan telah mengambil ide penempatan produk ke tingkat yang lebih tinggi dengan produksi Opera Sabun mereka yang dirancang untuk menarik pemirsa wanita ke acara dan sampo mereka.
Baru-baru ini, P & G meminta 600.000 ‘konektor’ untuk menyebarkan pesan dalam kampanye ‘Vocalpoint’ mereka (perpanjangan dari skema ‘Tremor’ mereka sebelumnya di kalangan remaja). ‘Konektor’ mereka diberi kupon untuk dibagikan kepada kolega mereka, dan sampel gratis untuk memicu percakapan tentang produk P&G. Seperti yang diakui Steve Knox, CEO Vocalpoint, “kami tahu bahwa bentuk pemasaran yang paling penting adalah pesan advokasi dari teman tepercaya.” Dengan Vocalpoint, P&G memanfaatkan pengaruh dan relevansi jejaring sosial untuk mempromosikan produk mereka melalui interaksi dan kepercayaan. Orang mungkin tidak lagi mendengarkan merek, tetapi mereka akan selalu mendengarkan nasihat teman.
Persepsi bahwa perubahan akan segera terjadi telah diidentifikasi oleh mantan petugas pemasaran global mereka, Bob Weiliing. Dalam sebuah wawancara tahun 2002, pandangan Bob adalah bahwa Internet mungkin tidak menggantikan media massa ‘push’ TV, melainkan dapat disesuaikan dengan individu. Lingkungan online dapat digunakan ketika ada hasrat pribadi untuk mempelajari lebih lanjut tentang suatu produk atau layanan. Mendapatkan saran, arahan, dan berita produk terbaru adalah layanan yang tidak tersedia hanya dengan media ‘push’. TV adalah tentang pesan pasar massal, sedangkan internet sangat cocok untuk membangun hubungan individu.
Kesimpulan Bob, tentang masa depan kesuksesan pemasaran P&G, terletak pada cara menggabungkan keduanya. Mereka harus mempertahankan relevansi iklan TV 30 detik, sementara juga memanfaatkan perhatian dan interaksi yang lebih luas yang tersedia secara online. Ini juga berarti membujuk dua faksi pemasaran yang bertikai untuk bekerja sama menemukan solusi – membuat para teknofobia berbicara dengan penginjil internet. Sudah jelas dalam beberapa tahun terakhir bahwa penerus Bob, Jim Stengel, menganut dengan kuat kubu terakhir.
Pada tahun 2005, P&G memotong pengeluaran iklan TV mereka sebesar 8% menjadi hanya $677,3 juta, sebuah langkah berani dan peralihan pasti ke media non-tradisional. Awal tahun ini, mereka menghubungi agensi digital dan interaktif di Inggris Raya untuk mengumpulkan daftar agensi digital pertamanya untuk Eropa Barat, dan menemukan cara baru yang inovatif untuk mengisi merek mereka secara online.
Kami sekarang melihat munculnya situs web interaktif yang dirancang untuk menjaga bola mata dan mendorong kunjungan kembali. Tahun lalu, situs bertema musik untuk Old Spice diluncurkan dengan unduhan gratis dan sampel lagu untuk menarik generasi 16-24 iTunes. Contoh penting lainnya adalah kampanye keripik Pringles selama Piala Dunia FIFA. Sebuah situs web yang dibuat di mana orang dapat mengunggah video diri mereka meniru iklan TV, mencerminkan daya tarik YouTube untuk pemirsa muda yang memahami internet. Kedua situs berbasis konten dirancang untuk mengembangkan merek melalui interaksi, relevansi, dan nilai.
P & G juga telah mempelajari pelajaran yang diberitakan oleh legiun blogger bisnis. Dengan memberikan informasi yang bernilai, Anda mengembangkan kepercayaan dan keyakinan; akibatnya, orang akan menginginkan hubungan dengan merek Anda dan menjadi pelanggan. Situs web Pampers mereka membangun kedekatan dengan audiensnya melalui penyediaan saran dan bantuan. Sebagai sumber yang berharga bagi ibu muda, ini memperkaya hubungan mereka dengan merek dan akan memicu tanggapan yang diinginkan saat mereka berbelanja popok di lain waktu.
